Kunstorganisaties zijn meesters in de backoffice. We investeren flink in de heilige drie-eenheid van strategische infrastructuur: ticketverkoop, CRM en marketingautomatisering. Deze systemen worden gezien als het brein van de organisatie: datagestuurd, geïntegreerd, onmisbaar. We sleutelen er voortdurend aan, werken ze bij en investeren erin.
En toch zit er, precies in het hart van dit geavanceerde ecosysteem, een gapend gat.
De website.
We zien de website niet als infrastructuur. We zien het als een project. We discussiëren maandenlang over hex-codes en lettergroottes, ‘lanceren’ hem dan en laten hem vervolgens, bevroren in de tijd, met rust tot de volgende herontwerpcyclus drie jaar later. Terwijl het CRM druk bezig is te ontdekken wie ons publiek is, doet de website alsof hij ze nog nooit heeft ontmoet.
Denk eens aan je beste donateur. Die is al tien jaar lang bij elke première aanwezig. Je CRM-systeem kent zijn of haar naam, zitplaatsvoorkeuren en de genres waar hij of zij van houdt. Maar wat ziet die donateur als hij of zij op je homepage terechtkomt? Precies dezelfde ‘Introductie tot het seizoen’-pagina als een nieuwe bezoeker die niet eens weet waar de parkeerplaats is.
Dit is een gemiste kans. De meeste organisaties hebben het gewenste traject voor klantloyaliteit al uitgestippeld, wat terug te zien is in hun communicatie en aanbod. Maar de website, de plek waar je doelgroep relevante informatie komt zoeken, laat het afweten.
Identiteit verandert alles
Single Sign-On heeft stilletjes voor een ommekeer gezorgd. Veel organisaties hebben nu de technische mogelijkheid om een bezoeker te herkennen zodra die binnenkomt.
En hier houdt de website op met zich te gedragen als een statische catalogus en begint hij zich te gedragen als een conciërge.
Identity zorgt ervoor dat inzichten uit de ticketverkoop en het CRM terugvloeien naar de kassa. Niet via onhandige ‘Hallo [Voornaam]’-banners, maar door relevantie. De ouder die alleen in het weekend naar voorstellingen gaat, ziet eerst gezinsvriendelijke opties. De student die vorige maand een fringe-productie heeft bezocht, wordt naar experimenteel werk geleid. Bestaande supporters worden herinnerd aan de voordelen die ze al belangrijk vinden.
Dit is geen personalisatie als spektakel. Het is personalisatie uit respect.
Context is de nieuwe conversie
Publieksontwikkeling gebeurt niet bij de kassa. Het gebeurt tussendoor. Het gebeurt wanneer bezoekers het gevoel hebben: „Deze plek snapt me.“
Kunstorganisaties beschikken al over de redactionele kennis die hiervoor nodig is. Jullie stellen programma’s samen. Jullie bouwen verhalen op. Jullie begrijpen hoe hetzelfde werk voor verschillende mensen verschillende dingen kan betekenen. Maar op dit moment vraagt de website de bezoeker om al dat interpretatiewerk zelf te doen.
Als je de website als infrastructuur beschouwt, kan deze je interne expertise weerspiegelen. Hetzelfde evenement kan op verschillende manieren worden gepresenteerd, afhankelijk van wie ernaar kijkt en waarom. Zo wordt het ontdekken van de site een geleide ervaring in plaats van overweldigend.
De website is een cruciaal onderdeel van publieksontwikkeling. Hier wordt vertrouwen opgebouwd, relevantie vastgesteld en ontstaat een gevoel van verbondenheid. Als de site wordt behandeld als een gewone webwinkel, wordt publieksontwikkeling uitgesteld tot het moment van aankoop – en tegen die tijd zijn veel mensen alweer weg.
Het gaat er niet om de interface opnieuw te ontwerpen. Het gaat erom de rol van de website volledig opnieuw te definiëren. Van artefact naar infrastructuur. Van iets dat je lanceert naar iets dat leert.
Martin Gammeltoft houdt zich al meer dan tien jaar bezig met het raakvlak tussen technologie en publieksontwikkeling in de kunst- en cultuursector. Luister naar hem terwijl hij deze ideeën verder uitwerkt in de podcast ‘The Business of Fun’ van Dave Wakeman. Luister hier naar het volledige gesprek.
Laten we ermee aan de slag gaan
Als dit aansluit bij hoe jij over je eigen website denkt, horen we graag van je.
- Bekijk Culturesuite in actie
Boek een persoonlijke demo om te ontdekken hoe CultureSuite kunst-, cultuur- en entertainmentlocaties helpt hun website te zien als infrastructuur, niet als een project. - Werk met ons samen
We werken samen met technologieleveranciers, ontwerpbureaus en leveranciers in de hele kunst- en cultuursector. Neem contact op. - Ontdek meer
Duik dieper in digitale strategie via onze artikelen, evenementen en webinars, Spotify, ons YouTube-kanaal of onze nieuwsbrief.
