Waar vind je de fans van de Nederlandse volkszanger Frans Bauer? Waar zijn ze letterlijk te vinden?
Als je in de culturele marketing zit, is die vraag niet alleen grappig: hij is strategisch. Zijn fans scrollen niet door kunstzinnige Instagram-accounts of bladeren niet door nieuwsbrieven over hedendaags theater. Je vindt ze bij de plaatselijke kapper, terwijl ze kletsen in de nagelsalon, vrijwilligerswerk doen bij de voetbalclub of genieten van een potje bingo op vrijdagavond.
De slimste marketingteams weten dit. In plaats van breed en algemeen te vissen, zoeken ze manieren om juist hier contact te leggen en hun stoelen vol te krijgen, want daar vindt het culturele gesprek nu al plaats.
Dit is geen giswerk, dit is strategie. En dit is precies de manier van denken die Sander Billekens, marketingexpert bij ons Nederlandse partnermarketingbureau Afdeling Online, in september op het podium zal brengen tijdens de Community Events CultureSuite.
In een sector waar teams onder druk staan en er veel op het spel staat, wordt doelgroepsegmentatie steeds belangrijker. We spraken voorafgaand aan het evenement met Sander om te bespreken hoe segmentatie werkt, waarom het belangrijk is en hoe je het kunt gebruiken om mensen niet alleen te bereiken, maar ook echt contact met ze te maken.
Het grote mysterie rond het publiek: waarom de meeste marketing de plank mis slaat
Waarom zijn sommige voorstellingen moeiteloos uitverkocht, terwijl andere moeite hebben om zelfs maar de helft van de stoelen te vullen? Meestal ligt het antwoord in hoe we bepalen wie er kijkt.
Marketingteams in de culturele sector staan voor unieke uitdagingen. In tegenstelling tot grote commerciële organisaties zijn deze teams vaak klein, soms bestaan ze uit slechts één of twee mensen die alles moeten regelen, van communicatie en sociale media tot publieksontwikkeling en kaartverkoop.
Met beperkte middelen en krappe budgetten kan investeren in geavanceerde data-analyse of gedetailleerde doelgroepsegmentatie onbereikbaar lijken. Toch wordt van hen verwacht dat ze een breed en divers publiek aanspreken voor een breed scala aan voorstellingen, die elk heel verschillende soorten doelgroepen aantrekken. Bovendien wordt betrokkenheid bij cultuur gedreven door veel diepere motivaties dan simpelweg iets kopen in de supermarkt.
Dus, wat doen culturele teams om hun publiek efficiënt te bereiken? Sander heeft twee methoden gezien bij de culturele instellingen waar hij adviseert.
Veel instellingen doen al aan publiekssegmentatie, maar die is gebaseerd op de gebruikelijke demografische categorieën, zoals leeftijd, geslacht en of mensen al dan niet kinderen hebben.
Maar echte mensen zijn veel complexer. Een 35-jarige moeder uit de Amsterdamse cultuurscene leeft in een heel andere realiteit dan een leeftijdsgenoot in een kleinere stad die kinderopvang en een krappe portemonnee moet combineren, maar toch worden ze allebei in hetzelfde segment ‘jonge gezinnen’ gestopt. Dat is geen effectieve segmentatie.
De andere helft van de marketingteams voert hun campagnes misschien wel goed uit, maar ze slaan de doelgroepsegmentatie helemaal over. “Met hagel schieten raakt altijd wel iets,” geeft Sander toe, “maar het is verre van efficiënt.”
Als voorstellingen minder goed lopen of culturele organisaties op zoek zijn naar groei, volstaan algemene tactieken gewoon niet. Personalisatie wordt dan essentieel.
Denkwijzen en levensstijlen in kaart brengen met twee segmentatiemodellen
“Waar we ons echt op moeten richten,” legt hij uit, “is de overstap van demografische aannames naar psychologisch inzicht.” De logica is simpel: hoe beter je je publiek begrijpt, hoe relevanter je boodschap wordt. Die relevantie leidt tot een hogere conversie, vollere zalen en meer loyale, terugkerende bezoekers die het woord verspreiden.
Daarom werkt Sander vooral met twee modellen die volgens hem door Belgische en Nederlandse culturele organisaties worden gebruikt om hun doelgroepen te begrijpen, te vinden en te betrekken.
Het eerste model, Het Culturele Doelgroepenmodel, is erg geliefd bij festivals en theaters in het hele land en verdeelt het publiek op basis van culturele voorkeuren en gedrag. Zie het als een kaart van culturele smaken die de ‘Culturele Omnivoren’ laat zien – die avontuurlijke zielen die alles verslinden, van experimentele dans tot klassieke concerten – naast de ‘Wilde Cultuurliefhebbers’ die op zoek zijn naar grensverleggende ervaringen.
Dit model is ontstaan in de Rotterdamse festivalscene, maar heeft zich als een lopend vuurtje verspreid onder Nederlandse culturele instellingen. Het is vooral zo krachtig omdat het de taal spreekt die kunstorganisaties van nature begrijpen: de relatie tussen mensen en culturele expressie.
De tweede aanpak komt van Whize (voorheen TDA Analytics), segmentatiespecialisten die al meer dan 35 jaar alle 8,3 miljoen Nederlandse huishoudens in kaart brengen. In plaats van uit te gaan van culturele voorkeuren, beginnen ze met levensstijlsegmenten zoals ‘Luxe Leven’, ‘Vrijheid op het Platteland’ of ‘Gezelligheid in het Lege Nest’.
“Whize werkt met veel bredere lifestylecategorieën,” legt Sander uit, “maar de echte kracht zit in de details.” In plaats van je te richten op vage groepen zoals ‘een ouder publiek’, stem je je boodschappen af op specifieke segmenten zoals ‘Empty Nest Cosiness’ – mensen van wie de kinderen het huis uit zijn en die nu weer gezamenlijke ervaringen en culturele ontdekkingen herontdekken, wat hen onderscheidt van gepensioneerden die vooral gericht zijn op ontspanning of zorgverantwoordelijkheden.
Wanneer strategie de praktijk ontmoet
Echt psychologisch inzicht krijg je pas als je verder kijkt dan demografische gegevens en je publiek gaat zien als echte mensen met unieke levens en behoeften. “Je moet je verplaatsen in je publiek,” legt Sander uit. “Het gaat er niet om je boodschap overal luidkeels te verkondigen. Het gaat erom precies te weten tegen wie je praat en waar je ze kunt bereiken.”
En hier begint de magie voor culturele marketingteams, het deel waar het creatief en, in zekere zin, speels wordt. Het gaat erom opnieuw na te denken over waar je boodschap leeft en hoe die de mensen aanspreekt die je wilt bereiken.
Heb je een voorstelling die perfect is voor jonge gezinnen? Sla de gebruikelijke flyers dan over en ga direct naar de kinderdagverblijven – daar zijn ouders al bezig met plannen, terwijl ze snacks en slaaptijdjes combineren en in hun hoofd de weekendactiviteiten uitstippelen. Pas je programma aan hun ritme aan, en ineens wordt jouw gezinsmatinee een vast onderdeel van hun routine.
Wil je de cultuurliefhebbers van Leiden bereiken? Geef je nieuwsbrief wat meer ruimte – maak hem artistieker, veelzijdiger, een beetje gedurfder. Deze doelgroep snakt naar iets diepgaanders, iets doordachts. Wees niet bang om ze uit te dagen of te verrassen – ze zullen je er dankbaar voor zijn.
En als je in Helmond de lachspieren wilt prikkelen, maak het dan niet te ingewikkeld. Begin gewoon met de leuke momenten. Een brutale poster in de plaatselijke supermarkt of een meme-waardige Instagram-post kan meer doen dan welke gelikte brochure dan ook. Bij deze doelgroep gaat het niet alleen om wat je promoot – het gaat erom hoe je ze aan het lachen krijgt nog voordat ze een kaartje kopen.
Verder dan demografie: de psychologie van culturele betrokkenheid
Hoewel deze modellen goed presteren in traditionele marketingkanalen – drukwerk, direct mail, strategische partnerschappen en advertenties in de media – brengt het digitale landschap interessante uitdagingen met zich mee. Het algoritme van Facebook is, zoals Sander opmerkt, „veel onvoorspelbaarder“ dan traditionele targetingmethoden.
Maar juist deze beperking versterkt de waarde van het model. In een tijdperk van algoritmische onzekerheid wordt het steeds waardevoller om precies te weten waar je doelgroepen hun offline tijd doorbrengen, welke media ze consumeren en welke ontmoetingsplekken ze bezoeken.
Wat deze modellen echt revolutionair maakt, is niet alleen hun precisie – het is hoe ze het ‘waarom’ achter het gedrag van het publiek blootleggen. Neem bijvoorbeeld een huishouden in het zogenaamde ‘Budget Living With High Hopes’-segment: zij slaan het theater misschien over, niet omdat ze cultuur niet waarderen, maar omdat de kosten een reële zorg zijn. Voor organisaties die zich inzetten voor culturele inclusiviteit, opent dit inzicht geheel nieuwe strategische mogelijkheden. Het wijst op een doelgroep die misschien ontbreekt in je huidige database, maar die je zeker wilt aanspreken.
Van daaruit kun je aansluiten bij de maatschappelijke thema’s, speciale dagen, plekken en interesses die echt hun aandacht trekken, zowel in hun dagelijks leven als in hun manier van denken. "Zelfs controversiële benaderingen, zoals meeliften op Black Friday-acties, kunnen werken", stelt Sander provocerend. "Theaters zeggen 'dat past niet bij ons merk', maar als je een jong en trendy publiek hebt dat op deze acties reageert, waarom zou je daar dan niet op inspelen, al is het maar met een subtiele knipoog?"
Aan de slag als cultuurteam
Voor theaters en culturele organisaties die klaar zijn om precisietargeting te omarmen, raadt Sander Billekens aan om te beginnen met het analyseren van je huidige publiek. Door je bestaande klantendatabase in te laden en deze te categoriseren met behulp van een erkend model voor publiekssegmentatie, kun je ontdekken wie je evenementen al bezoekt en waarom. Dit leidt vaak tot verrassende inzichten en een duidelijker beeld van je kernpubliek.
Met deze kennis kun je slimmere beslissingen nemen over hoe je je bereik kunt vergroten. Of je nu achtergestelde gemeenschappen wilt betrekken of nieuwe soorten bezoekers wilt aantrekken: als je je huidige publiek begrijpt, kun je beter bepalen op welke segmenten je je vervolgens moet richten en waar je ze kunt vinden. Deze gerichte aanpak vervangt giswerk door strategie, waardoor je marketinginspanningen doelgericht en effectief zijn.
De belangrijkste verandering vindt echter misschien wel plaats in de mentaliteit van je team. “Het helpt om je team te trainen om echt vanuit het perspectief van mensen te denken, en de dingen te bekijken vanuit het standpunt van het publiek,” legt Sander uit. “Maar het moet wel praktisch blijven.”
Dit betekent dat je de vragen die je stelt moet aanpassen. In plaats van je af te vragen: „Hoe brengen we deze voorstelling op de markt?“, vraag je voortaan: „Wat biedt deze ervaring aan een segment als huishoudens met een ‘Empty Nest Cosiness’-levensstijl?“ In plaats van “Waar moeten we adverteren?”, vraag je je af: “Waar brengt ons ‘Luxury Living’-publiek al zijn tijd door?” En in plaats van de algemene vraag “Hoe bereiken we jongeren?”, onderzoek je: “Welke lifestyle-segmenten bevatten cultureel nieuwsgierige jongeren, en wat motiveert hen?”
In de toekomst worden deze doelgroepmodellen nog krachtiger in combinatie met kunstmatige intelligentie. „Je kunt complete datasets over specifieke doelgroepen laden en content maken die precies op die groepen is afgestemd”, legt Sander uit. Stel je voor: nieuwsbrieven, content voor sociale media en zelfs programmabeschrijvingen die automatisch worden geoptimaliseerd voor verschillende doelgroepsegmenten.
Je uitnodiging om meer te weten te komen
In september deelt Sander Billekens deze inzichten en praktische implementatiestrategieën tijdens de CultureSuite Community-evenementen. Of je nu al doelgroepmodellen gebruikt maar je aanpak wilt optimaliseren, of helemaal nieuw bent in strategische doelgroepsegmentatie: deze sessies zullen je kijk op je community zeker veranderen.
"Zelfs als je al met deze modellen werkt, is dit interessant", merkt Sander op. "Ik heb het niet alleen over de culturele sector, maar meer over de mentaliteit van: hoe kan ik me in mijn publiek inleven? Hoe sluit ik aan bij bredere maatschappelijke thema’s, gebeurtenissen en ritmes, en zorg ik ervoor dat er bij elke voorstelling die ik programmeer meer stoelen bezet zijn?"
Je doelgroepen zijn overal te vinden – bladerend door roddelbladen bij de nagelsalon, nippend aan een koffie verkeerd in het café op de hoek, juichend langs de zijlijn bij jeugdwedstrijden, of kletsend in de rij bij de plaatselijke supermarkt. Ze wachten op ervaringen die aansluiten bij hun specifieke behoeften, interesses en levensomstandigheden. De vraag is niet of ze cultuur willen, maar of jij weet hoe je ze kunt vinden en hun taal spreekt.
De modellen bestaan. De strategieën werken. De enige vraag is: ben je klaar om de code te kraken? Doe mee aan onze Community Events in september om meer te weten te komen.
