Operahuizen zijn heiligdommen van traditie, waar de echo’s van aria’s en pirouettes verweven zijn met decennia aan cultureel erfgoed. Hier zijn seizoensabonnementen niet zomaar kaartjes – het zijn erfstukken, die van generatie op generatie worden doorgegeven als gekoesterde familiegeheimen, doordrenkt van fascinerende tradities.
Toch bewijst de Nationale Opera & Ballet (NO&B) in Amsterdam dat het behoud van cultureel erfgoed niet betekent dat je innovatie moet weerstaan. Ik sprak met Mattijn Hallers, die al 19 jaar een centrale rol speelt in de ontwikkeling van het ticketingsysteem van NO&B, om te ontdekken hoe ze innovatie opnieuw definiëren binnen een instelling die diep geworteld is in traditie – en hoe hun baanbrekende aanpak een precedent schept voor de hele culturele sector.
Van reizend circus tot historische opera
Mattijns weg naar NO&B begon ver van Amsterdam en voerde hem langs steden in heel Europa. Van München tot Madrid regelde hij de kaartverkoop voor Cirque du Soleil vanuit een mobiel loket dat met het rondreizende circus meereisde. „Ik kan in mijn slaap al een koffer inpakken“, herinnert hij zich lachend.
Toen NO&B – toen nog het Muziektheater – hem de kans bood om zich in Amsterdam te vestigen, betekende dat het begin van een nieuw hoofdstuk. Deze kans groeide uit tot een missie om de kaartverkoop te transformeren bij een van Europa’s toonaangevende cultuurhuizen, waar opera en ballet sinds 1986 samen een thuis hebben aan de Amstel.
Deze missie bracht uitdagingen met zich mee. Toen hij net begon, stuitte hij bijvoorbeeld op een opvallend contrast: terwijl operavoorstellingen steevast uitverkocht waren, had het ballet moeite om de stoelen te vullen. Het marketingteam nam soms zijn toevlucht tot kortingen op kaartjes – een strategie die niet goed paste bij de artistieke visie van de organisatie.
"De sleutel was om de perceptie van ballet te veranderen van iets nicheachtigs naar iets ambitieus," legt Mattijn uit. Door middel van gedurfde marketingcampagnes en een focus op het benadrukken van de artistieke waarde hielp hij het balletprogramma voet aan de grond te krijgen. "Kunst verdient het om betaald te worden," stelt hij vol overtuiging. "En toen we ballet eenmaal met hetzelfde respect gingen behandelen als opera, reageerde het publiek daarop."
Een abonnement op culture
"Kaartjes verkopen bij NO&B gaat niet alleen om het vullen van de stoelen", legt Mattijn uit. De locatie zelf – door Amsterdammers liefkozend ‘Stopera’ genoemd vanwege de dubbele functie als operahuis en stadhuis – creëert een sfeer die verder gaat dan louter entertainment.
Ik kan me mijn eerste bezoeken nog levendig herinneren: de indrukwekkende marmerwitte gevel, de luxueuze rode loper, de ruime foyer en de chique bar met uitzicht op de Amstel. Elk element draagt bij aan een ervaring die echt weelderig aanvoelt.
“Dat gevoel van elegantie, gecombineerd met avant-gardistische kunstzinnigheid, heeft altijd deel uitgemaakt van deze plek,” zegt Mattijn, knikkend naar mijn herinneringen. Voor generaties Amsterdammers is een avondje opera of ballet altijd een zorgvuldig georkestreerde aangelegenheid geweest – een plek om te zien en gezien te worden, waar het publiek onderdeel wordt van de voorstelling zelf.
Deze culturele betekenis komt tot uiting in de unieke aanpak van NO&B op het gebied van kaartverkoop. In tegenstelling tot de meeste podia die zich richten op losse kaartverkoop, werken opera en ballet van oudsher met seizoensabonnementen. „Het is een heel ander ritme,” legt Mattijn uit. "Bezoekers kiezen meerdere voorstellingen voor het seizoen en gaan daarmee in feite een reis van een jaar met ons aan."
Dit abonnementsmodel creëerde zijn eigen hiërarchie en tradities. Langdurige abonnees kregen voorkeursplaatsen en in sommige gevallen konden deze felbegeerde abonnementen zelfs worden doorgegeven aan familieleden.
"Er heerst onder onze bezoekers een gevoel van verbondenheid dat je elders niet vaak tegenkomt", merkt Mattijn op. "Als iemand zich abonneert op een seizoen, koopt hij of zij niet alleen toegang tot voorstellingen – hij of zij sluit zich aan bij een cultureel erfgoed dat generaties overstijgt."
Verborgen doelgroepen bereiken via het delen van tickets
Toch is de manier waarop we kaartjes kopen in de loop der jaren drastisch veranderd. Wat ooit een uitgebreid ritueel was om voorstellingen voor een heel seizoen uit te zoeken, is nu een gestroomlijnde, digitale transactie geworden.
Hoewel deze modernisering de kaartverkoop efficiënter heeft gemaakt, merkte Mattijn dat er in het proces iets essentieels verloren was gegaan: het diepgaande inzicht in wie er daadwerkelijk in de zaal zit.
"Vroeger kenden we onze abonnees door en door", blikt Mattijn terug. "Elk ticket stond voor een relatie, een band met onze bezoekers. Nu, met moderne ticketingsystemen, hebben we wel gemak gewonnen, maar zichtbaarheid verloren." Deze observatie bracht hem ertoe om het fenomeen te identificeren dat experts in de sector nu het ‘spookpubliek’-fenomeen noemen – een uitdaging waar evenementenlocaties in de hele culturele sector mee worstelen.
Het probleem lijkt klein, maar heeft een blijvende negatieve impact: traditionele ticketingsystemen registreren alleen informatie over degene die het ticket koopt, waardoor er een blinde vlek ontstaat rond alle andere bezoekers van de voorstelling.
"Stel je voor dat je naar een uitverkochte zaal kijkt," legt Mattijn uit. "In een groepje van vier vrienden weten we alleen wie de kaartjes heeft gekocht – en dat is maar een deel van ons echte publiek. De andere mensen zijn, wat onze data betreft, net zo goed spoken."
Deze ‘data-duisternis’ heeft verstrekkende gevolgen. “Stel dat de kaartkoper een operaliefhebber is die regelmatig onze klassieke producties bijwoont. Maar wat als zijn of haar gezelschap eigenlijk de voorkeur geeft aan hedendaagse dans of experimenteel theater? Hoewel onze artistieke visie bepalend is voor onze programmering, helpt inzicht in de demografische samenstelling van ons publiek ons om beter aan te sluiten bij hun voorkeuren.”
De gevolgen van deze gegevenskloof reiken veel verder dan alleen het kennen van namen. Het beïnvloedt elk aspect van hoe culturele instellingen werken – van marketingstrategieën en programmaplanning tot publieksontwikkeling en betrokkenheid van de gemeenschap. Kleine locaties lopen misschien kansen mis om hun publiek uit te breiden, terwijl grotere instellingen het risico lopen middelen verkeerd in te zetten op basis van onvolledige inzichten in hun publiek.
"Als je erover nadenkt," voegt Mattijn toe, "nemen we beslissingen van miljoenen euro’s over de programmering. Onze hoge bezettingsgraad van vorig jaar laat zien dat onze programmerings- en marketingstrategieën goed werken," zegt Mattijn. "Toch zullen we nog succesvoller zijn als we volledig begrijpen wie er op die stoelen zitten."
Innovatie vanuit de gemeenschap
De uitdaging van het ‘spookpubliek’ vroeg om een frisse aanpak – een aanpak die de samenwerkingsgeest van de culturele sector zou respecteren en tegelijkertijd moderne technologie zou omarmen. Hier bleek het vermogen CultureSuite om zijn community van locaties te ondersteunen van onschatbare waarde. Wat begon als een reeks gesprekken met NO&B, groeide uit tot een jaar lang samenwerken dat niet alleen hen ten goede kwam, maar ook iedereen die het platform gebruikt.
"We zijn begonnen met planningssessies," herinnert Mattijn zich. "Het CultureSuite kwam naar ons kantoor, waar we brainstormden over het traject van de doelgroep, knelpunten in kaart brachten en oplossingen bedachten. Ik vind het geweldig hoe ons inzicht in het gedrag van het publiek samenging met de technische expertise CultureSuite“, zegt Mattijn. „We wisselden ideeën uit, combineerden onze expertise en creëerden iets echt nieuws.“
Wat hieruit voortkwam, is een functie die we nu ‘Ticket Sharing’ noemen. De oplossing is in de praktijk elegant eenvoudig. Tickethouders klikken op de deelknop naast hun e-tickets om met een paar klikken vrienden uit te nodigen. De genodigde krijgt een e-mail om het ticket te accepteren, kan moeiteloos inloggen of een account aanmaken, en zodra het ticket is geaccepteerd, verschijnt het op zijn of haar telefoon.
"Stel je voor dat je bij de ingang staat terwijl je vriend vastzit in het verkeer," legt Mattijn uit. "Met Ticket Sharing kun je het ticket binnen enkele seconden overdragen – snel en moeiteloos." Maar de voordelen reiken veel verder dan alleen gemak. Elk gedeeld ticket zorgt voor een directe band tussen locaties en hun daadwerkelijke bezoekers, waardoor langzaam maar zeker duidelijk wordt wie er echt op de stoelen zit.
De hele culturele sector een boost geven
Door ons gesprek ben ik gaan inzien dat in de culturele sector elk ticket meer is dan zomaar een transactie – het is een blijk van toewijding aan de kunst, een uitdrukking van culturele waarden en deelname aan een traditie die steeds verder evolueert. Van Cirque du Soleil tot zijn 19 jaar bij NO&B: Mattijn heeft zijn carrière gewijd aan het vinden van eigentijdse manieren om deze culturele betrokkenheid te verkopen.
Wat de investering van zowel Mattijn als NO&B in innovatie zo krachtig maakt, is dat het verder reikt dan hun eigen muren. Via het community-model CultureSuite profiteert elke andere organisatie die CultureSuite gebruikt wanneer één locatie een upgrade voorstelt.
Het is een echte democratisering van technologie: of je nu een klein regionaal theater bent of een grote culturele instelling, elke locatie die bij CultureSuite is aangesloten, krijgt toegang tot dezelfde geavanceerde tools. Dit zorgt voor een positieve spiraal waarin de collectieve kennis bij elke nieuwe gebruiker groeit, waardoor het hele culturele ecosysteem sterker wordt.
Terwijl we het hebben over hoe deze innovatie zich door de culturele sector verspreidt, is de impact ervan het duidelijkst zichtbaar binnen het team van Mattijn. “De gedetailleerde gegevens die we verzamelen, openen eindeloze mogelijkheden”, legt hij uit.
Als hem wordt gevraagd welk advies hij zou geven aan andere locaties die soortgelijke veranderingen overwegen, aarzelt Mattijn geen moment. „Als je een goed idee hebt, voer het dan uit”, dringt hij aan. „Het is makkelijk om vast te houden aan wat je kent, vooral als de kaartjes goed verkopen, maar jezelf dwingen om nieuwe benaderingen te proberen, levert veel meer op. Wees niet bang om te investeren – in tijd, budget en samenwerking. Verandering gaat niet van de ene op de andere dag. Maar het is het waard als je ook in de toekomst relevant wilt blijven.”
Laten we ermee aan de slag gaan
Het maakt niet uit in welke fase je je bevindt bij je zoektocht naar het perfecte webplatform of de ideale digitale marketingtool voor jouw locatie: wij helpen je de informatie te vinden die je nodig hebt om de juiste beslissing te nemen.
- Word lid van onze community van instellingen en krijg insider-inzichten.
Ontdek hoe je het meeste uit CultureSuite haalt, leer van andere locaties en draag bij aan de ontwikkelingsroadmap CultureSuite .Bezoek CultureHub. - Wil je zien hoe het Culturesuite werkt?
We zijn er trots op hoe makkelijk we het voor locaties maken om hun website te beheren. Daarom vertrouwen evenementenlocaties over de hele wereld op CultureSuite. Boek een persoonlijke demo. - Wil je met ons samenwerken?
Als je een technologieleverancier, ontwerpbureau of toeleverancier bent voor de kunst- en cultuursector, horen we graag van je. Neem hier contact met ons op. - Wil je meer weten over digitale tools voor evenementenlocaties?
Bekijk dan onze branche-inzichten en deskundig advies via onze artikelen, evenementen en webinars, op Spotify, ons YouTube-kanaal of door je aan te melden voor onze nieuwsbrief.
