Een gezamenlijk artikel van Martin Gammeltoft & dr. Patricia Stainer
Een locatie kan nog zo’n geweldig familieprogramma hebben, maar als een ouder niet snel ‘Activiteiten met kinderen’ kan vinden, gaan ze gewoon weg.
De meeste culturele websites vertrouwen op één enkele oplossing om bezoekers te helpen evenementen te ontdekken: een lange ‘Wat is er te doen’-lijst met filters. Dat is functioneel, vertrouwd en overzichtelijk. Maar voor veel bezoekers schiet het tekort. Als je de locatie al kent, weet wat je leuk vindt en weet wat je zoekt, werkt het prima.
Maar voor nieuwkomers, zoals een jong publiek, mensen met een beperking, incidentele bezoekers of mensen die gewoon wat rondkijken zonder duidelijk doel, legt de site de verantwoordelijkheid volledig bij hen om uit te zoeken waar ze moeten beginnen.
Dit is een van de redenen waarom de conversie daalt. Niet omdat het programma niet goed is, maar omdat de weg om het te begrijpen te steil aanvoelt.
Belemmeringen die we niet zien
Tijdens de Audience Success Conference in München sprak ik met dr. Patricia Stainer, wiens onderzoek zich richt op de redenen waarom mensen niets kopen. Culturele organisaties kennen hun kopers vaak heel goed, maar weten bijna niets over degenen die stilletjes rondkijken, aarzelen en weer wegklikken.
Uit haar bevindingen blijkt dat de drempels binnen de instelling vaak subtiel, klein en onzichtbaar zijn: onzekerheid over wat je kunt verwachten, het gevoel ‘niet genoeg kennis te hebben’, zorgen over toegankelijkheid of logistiek, of simpelweg het feit dat je jezelf niet herkent in de communicatie.
Marketing voor klassieke kunst kan deze barrières onbedoeld versterken. Er wordt vaak gebruikgemaakt van terminologie, namen van artiesten en verwijzingen die ervan uitgaan dat iedereen dezelfde woordenschat kent. Veel potentiële bezoekers hebben die gewoon niet – en juist hier kan een doordachte digitale presentatie een brug vormen in plaats van een barrière.
Leren van alledaagse digitale platforms
Als je Spotify, Netflix of een receptensite met duizenden gerechten opent, word je niet aangemoedigd om te beginnen met ‘alle content bekijken’. In plaats daarvan krijg je subtiele, menselijke suggesties aangeboden: makkelijke doordeweekse avondmaaltijden, nieuwe releases voor jou, feelgoodfilms.
Dit zijn geen categorieën. Het zijn uitnodigingen. Ze verlichten de cognitieve belasting. Ze houden er rekening mee dat mensen met verschillende achtergronden, stemmingen en bedoelingen binnenkomen.
Culturele websites hanteren deze aanpak zelden, terwijl de voordelen precies hetzelfde zijn. Zoals Patricia Stainer opmerkt: goede communicatie gaat niet uit van voorkennis. Het brengt mensen snel en op een vriendelijke manier op de hoogte. Korte samenvattingen, concrete uitleg en het scheppen van verwachtingen kunnen het verschil maken voor iemand die twijfelt of hij of zij wel wil komen.
Bestaande voorbeelden: Wanneer culturele organisaties meerdere manieren bieden om evenementen te ontdekken
Sommige culturele organisaties presenteren hun content al op een bezoekersgerichte manier.
Toegankelijke evenementen
QueensTheatre in New York heeft een speciale startpagina voor toegankelijke voorstellingen, zodat bezoekers met een beperking snel kunnen zien wat er beschikbaar is.
Auckland Theatre Company doet hetzelfde en biedt ontspannen voorstellingen, audiodescriptie, ondertiteling en meer.
Gezinsvriendelijke en thematische content
Het Muziekgebouw in Amsterdam presenteert familieconcerten en festivalprogramma’s via speciaal samengestelde themapagina’s – zodat ouders of nieuwkomers makkelijk hun weg kunnen vinden.
Deze pagina’s vormen een aanvulling op de algemene agenda. Ze bieden bezoekers meer manieren om culturele evenementen te ontdekken.
Kortings- en toegangspagina’s – “Manieren om te besparen”
Voor veel potentiële bezoekers zijn de kosten niet de echte drempel. Onzekerheid over de kosten is dat wel. De meeste locaties bieden allerlei betaalbare opties aan, maar die zijn soms verrassend moeilijk te vinden.
Sommige organisaties hebben dit probleem direct aangepakt door speciale ‘Ways to Save’-pagina’s te maken. De Auckland Theatre Company is hier een geweldig voorbeeld van, en Ticket Omaha doet dit briljant met hun ‘Ways to Save’-sectie, die pagina’s bevat voor last-minute-kaartjes voor studenten, promoties en aanbiedingen, groepsverkoop en seizoenskaartpakketten.
Dit soort pagina’s spreken mensen direct aan die misschien wel nieuwsgierig zijn, maar nog aarzelen. Ze stralen openheid, inclusiviteit en betaalbaarheid uit. Ze verlagen de psychologische drempel om erbij te zijn, en dat doen ze op een simpele, transparante manier, zonder afbreuk te doen aan de artistieke waarde.
Een nieuw idee: situationele thema’s
Een krachtig idee dat tijdens onze gesprekken in München naar voren kwam, is om evenementen te organiseren op basis van levenssituaties in plaats van artistieke categorieën. Bijvoorbeeld:
- Ga er samen met je kinderen heen
- Een geweldig avondje uit
- Neem je ouders mee
- Perfect voor nieuwe bezoekers
Deze invalshoek weerspiegelt hoe mensen daadwerkelijk hun culturele uitstapjes plannen. Er zijn maar weinig bezoekers die zoeken op ‘postdramatisch theater met hedendaagse relevantie’, maar velen vragen zich af: ‘Wat is er leuk om op vrijdagavond met vrienden te doen?’
Situatiegerichte thematiek werkt omdat het de beslissing in een ander licht plaatst. In plaats van te vragen: „Welk evenement wil je?”, vraagt het: „Wat wil je creëren?”
Deze pagina’s werken ook als vertrouwensbooster. Ze nemen twijfels weg en stellen mensen gerust die anders misschien zouden aarzelen om een kaartje te kopen. Ze kunnen ervoor zorgen dat een nieuw publiek zich gezien en goed verzorgd voelt.
Betere bruggen bouwen
Op basis van het onderzoek van Patricia Stainer en best practices voor digitale platforms springen drie principes eruit:
Ga niet uit van voorkennis
Korte samenvattingen, het scheppen van realistische verwachtingen en duidelijke taal maken culturele inhoud toegankelijk voor meer mensen.
Maak de toegangspunten breder en persoonlijker
Bezoekersnavigeren op basis van stemming, situatie en behoefte – niet op genre.
Combineer marketing en bemiddeling
Goedecommunicatie legt uit, begeleidt en inspireert. Het haalt informatie niet los uit de context.
Een oproep om te experimenteren en te meten
Themapagina’s zijn een vorm van digitale gastvrijheid. Ze zeggen: “We hebben aan mensen zoals jij gedacht. Hier kun je beginnen.”
Elke locatie heeft onbenut potentieel in de manier waarop ze haar programma presenteert. Sommige pagina’s zijn misschien permanent (toegankelijkheid, familie-evenementen). Andere zijn seizoensgebonden (zomerfestivals) of experimenteel (date nights, nieuwe bezoekers). Ze maken allemaal cultuur toegankelijker. En belangrijk: deze experimenten moeten worden gemeten.
Door klikken op themavakjes bij te houden, krijg je inzicht in welke trajecten aanslaan. Door eenvoudige UTM-tags toe te voegen, kun je deze trajecten volgen tot aan de kaartverkoop. Op den duur ontstaat zo een leercirkel die zowel de communicatie als de conversie versterkt.
Als instellingen creativiteit combineren met evaluatie, verminderen ze aarzeling, vergroten ze de deelname en bouwen ze bruggen waar voorheen drempels stonden.
Uiteindelijk is dat waar het bij culturele toegankelijkheid om draait: meer mensen helpen om ervaringen op te doen die hun leven verrijken.
Laten we ermee aan de slag gaan
Het maakt niet uit in welke fase je je bevindt bij je zoektocht naar het perfecte webplatform of de ideale digitale marketingtool voor jouw locatie: wij helpen je de informatie te vinden die je nodig hebt om de juiste beslissing te nemen.
- Wil je zien hoe het Culturesuite werkt?
We zijn er trots op hoe makkelijk we het voor locaties maken om hun website te beheren. Daarom vertrouwen evenementenlocaties over de hele wereld op CultureSuite. Boek een persoonlijke demo. - Wil je met ons samenwerken?
Als je een technologieleverancier, ontwerpbureau of toeleverancier bent voor de kunst- en cultuursector, horen we graag van je. Neem hier contact met ons op. - Wil je meer weten over digitale tools voor evenementenlocaties?
Bekijk dan onze branche-inzichten en deskundig advies via onze artikelen, evenementen en webinars, op Spotify, ons YouTube-kanaal of door je aan te melden voor onze nieuwsbrief.
